Il gender washing è un fenomeno che consiste nell’uso strumentale e superficiale dei temi legati al genere da parte di aziende o organizzazioni, con l’obiettivo di migliorare la propria immagine pubblica senza un reale impegno verso la parità di genere o la lotta alle discriminazioni.
In pratica, si tratta di una sorta di “lavaggio” dell’immagine (da cui il termine “washing”) che sfrutta campagne pubblicitarie o iniziative apparentemente a favore delle pari opportunità di genere, ma che in realtà nascondono motivazioni principalmente commerciali o di marketing.
Questo fenomeno è simile al green washing, dove le imprese promuovono una falsa immagine di sostenibilità ambientale. Nel caso del gender washing, le aziende si appropriano di temi femministi o di uguaglianza di genere per attrarre consumatori sensibili a queste tematiche, senza però adottare politiche interne realmente inclusive o senza cambiare pratiche discriminatorie.
Un esempio tipico è la pubblicità che usa il corpo della donna o messaggi di empowerment femminile in modo strumentale, senza un reale rispetto o valorizzazione delle donne, come evidenziato anche da critiche di figure pubbliche.
Il gender washing rischia di banalizzare e svuotare di significato le lotte per i diritti di genere, trasformando temi complessi in semplici strumenti di marketing. Per contrastarlo, è necessario che le aziende e le istituzioni adottino politiche trasparenti e concrete, coinvolgendo attivamente le donne e promuovendo un reale cambiamento culturale e strutturale.
Parallelamente, un ambito in cui la dimensione di genere è invece affrontata con approcci concreti e trasformativi è quello dei servizi di acqua, igiene e sanità (WASH). Qui la prospettiva di genere è fondamentale per garantire l’accesso equo e sicuro a risorse essenziali, soprattutto per donne e ragazze, che spesso sono le più vulnerabili a causa di norme sociali e ruoli di genere rigidi.
Le buone pratiche in questo settore prevedono:
- Coinvolgimento attivo di donne e ragazze nella progettazione, gestione e monitoraggio dei servizi WASH.
- Politiche e infrastrutture che rispondano alle esigenze specifiche di genere, come la gestione dignitosa dell’igiene mestruale.
- Azioni per prevenire la violenza di genere legata all’accesso ad acqua e servizi igienici.
- Promozione di un cambiamento culturale che sfidi gli stereotipi di genere e favorisca l’empowerment femminile.
Questi approcci rappresentano un modello di intervento serio e responsabile, in netto contrasto con il gender washing, poiché mirano a trasformare le condizioni di vita e a promuovere la reale parità di genere attraverso azioni concrete e partecipative.
In sintesi, il gender washing è una pratica di marketing ingannevole che sfrutta temi di genere senza impegno reale, mentre in settori come il WASH si sviluppano strategie di genere autentiche e trasformative, fondamentali per il progresso sociale e la parità effettiva.
